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凡客小米化:最基友的商业故事

时间:2017-02-03 08:03 点击: 作者:
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凡客小米化:最基友的商业故事

凡客小米化:最基友的商业故事

一家明星公司为什么会一再陷入反思困局

2013年10月18日,凡客六周年纪念日。这一天,位于北京东南五环外的亦庄凡客总部,员工们在附近的饭店低调地吃饭庆祝后,马上匆匆赶回公司继续工作。当天晚8时到12时是订单量最大的时候,由于最近一段时间加班加点,他们脸上都写满了疲惫。

两天前的晚8时,凡客的公关部门召集了数家媒体在公司的总部与创始人兼CEO陈年对谈。

对谈的焦点有3个问题:1.凡客资金链断裂,供应商上门追债;2.投资人雷军将出任董事长,凡客将小米化;3.投资人逼宫,陈年可能不再担任CEO这一职位。这看上去更像是一场辟谣会,陈年的姿态也很轻松。“马上就要六周年庆了,消息越快传递出去越好。”凡客公关部的工作人员对记者表示。

就在此前的一周,因为被上门追债的供应商围追堵截,凡客和陈年一下子陷入舆论漩涡的中心。对于刚刚放出一轮新的品牌广告、志在秋季热销的凡客来说,这并不是什么好事。

拔出萝卜带出泥,在微博上,几个大V及与凡客有关的供应商、设计师、模特等均曝出被拖欠款项。凡客副总裁刘开宇随后就拖欠货款风波做出回应:“这一段时间因凡客搬家、部门整合及人员异动等原因,以致在流程上造成工作积压,出现凡客账期延期未付状况,导致目前的误会和传言。”陈年面对记者时说:“只是部门整合,两三个部门合为一个部门,所有人加在一起二百多人,几千家合作伙伴,中间引起误会挺正常的,大家沟通的问题。”拖欠的款项据称随后一一结清,微博也被删除,只有转发和评论留存,传言之后,遍地狼藉。

一场长达24个月的反思

投身互联网前,陈年曾经是《中国图书商报》的书评周刊编辑。2000年随时任金山CEO的雷军共同创建卓越网。2004年,卓越网作价7500万美金卖给亚马逊,陈年于翌年辞去副总裁一职。随后,他花了8个月时间出版自传体小说《归去来》。创建虚拟物品交易网站我有网被验证失败后,2007年10月,老朋友雷军天使投资陈年,服装类电商网站凡客诚品由此诞生。凡客的模式并不新鲜,它模仿的是服装电商的“先驱”PPG,而叫“诚品”则是因为陈年喜欢诚品书店。

陈年说他一直在反思,无论是从文化圈到商人圈,还是做凡客的这6年。而他上一次的反思,则要追述到24个月前的2011年。

2013年和2011年,凡客的情况惊人地相似。彼时凡客进入了“大跃进”模式,韩寒、王珞丹分别以百万重金代言其品牌,“凡客体”疯狂流行,不断在地铁公交站台挤占大众的眼球,公司的增速一度达到400%。那一年,陈年为凡客规划的销售目标是100亿元,VC追着给凡客投钱,估值高达50亿美金,赴美上市指日可待。

“现在来看,那时多少有些‘乌托邦’。”陈年说。

凡客创建的那一年,它的“先驱”PPG“大厦轰塌”。在垂直电子商务的草莽时代,PPG独特的商业模式曾创造了巨大的神话。但它的问题也很明显:依靠巨额广告投入追求规模,高库存导致销售风险,控制不了毛利率,高层腐败内斗。凡客多少有点站在废墟上重建的意味,PPG的错误,陈年曾一一检讨,如今他却一一重犯。

2011年,凡客的员工规模超过一万,产品线无限扩充,“当时有凡客牌拖把、电火锅、菜刀,品类不能无限扩。”NTA创新传播机构创始人申音对记者表示。到了2013年,凡客的一件白衬衫有8种不同的白色。“我完全搞不清楚这8款白衬衫的区别是什么,让我最难受的是都找不到我最初做的那一款白衬衫,就是2007年的那一款白衬衫,那款是卖得最好的,这一款白衬衫没有了。当忙于做8款白衬衫时,可能一款白衬衫都做不到位。”陈年开始检视凡客的每一条产品线。

第三方数据显示,2011年的大跃进让凡客损失惨重,100亿的销售规模不但没有实现,还造成了6亿元的亏损,有高达10亿元的库存积压,上市计划最终搁浅。通过多批次的促销,直到2012年底这批库存才终被清空。

2013年,陈年把整个公司从位于CBD的雍贵中心迁到南五环的亦庄经济开发区;裁员20%,将员工数量控制在3000人(包括快递公司如风达以及仓储等部门);砍掉多余的产品线,注重基本款。“回归原点,重寻创业时的初心。”现在他的办公室堆满了买回来的产品,每一件都试穿,每天剪一堆衣服、撕各种鞋,找出毛病来。“我以前接受采访的时候肯定不穿纽巴伦的鞋,因为今天轮到我穿它了,昨天我穿凡客的鞋。”陈年说,他要亲手恢复凡客的品质。

“在陈年的小说《归去来》中,‘他’曾是上半部分一切故事和对话的核心;但到了下半部分,‘他’默不作声,只把别人的声音堆在一起。”书评人张亮说。

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